🎯 L'Ambush Marketing : Quand les Marques Tournent autour du Sponsoring Officiel

Qu’est-ce que le marketing d’embuscade ?

Le marketing d’embuscade (ambush marketing en anglais) désigne une stratégie publicitaire dans laquelle une marque cherche à associer son image à un événement médiatique majeur (comme les Jeux Olympiques ou la Coupe du Monde) sans en être un sponsor officiel. Cela permet à l’entreprise de bénéficier de la visibilité de l’événement sans en payer les droits de sponsoring, souvent très coûteux.

Cette pratique peut être perçue comme opportuniste, voire déloyale, par les organisateurs et les sponsors officiels.

🎬 Quelques exemples célèbres

🏃‍♀️ 1. Nike vs Adidas – Jeux Olympiques de Londres 2012

Contexte : Adidas était sponsor officiel des JO de Londres 2012.
Ce qu’a fait Nike : Nike a lancé une campagne intitulée “Find Your Greatness”, montrant des athlètes anonymes dans des villes nommées “London”… mais situées dans d’autres pays (ex. : London, Ohio). (https://www.youtube.com/watch?v=kydKkwNjb80&pp=ygUTbmlrZSBqbyBsb25kb24gMjAxMg%3D%3D.)
Résultat : Nike a réussi à faire croire à de nombreuses personnes qu’elle était impliquée dans les JO, tout en contournant les règles. Résultat : un fort impact médiatique… sans être sponsor.

⚽ 2. Bavaria Beer – Coupe du Monde 2010 (Afrique du Sud)

Contexte : Budweiser était sponsor officiel de la FIFA.
Ce qu’a fait Bavaria : La marque de bière néerlandaise a envoyé un groupe de jeunes femmes en mini-robes orange (sa couleur) dans les tribunes du stade, créant un buzz médiatique.
Résultat : L’opération a été très remarquée. Les femmes ont été expulsées du stade, et les organisateurs ont porté plainte, ce qui n’a fait qu’amplifier la visibilité de Bavaria.

🏈 3. Beats by Dre – Jeux Olympiques de Londres 2012

Contexte : Panasonic était partenaire officiel des JO.
Ce qu’a fait Beats : La marque a envoyé gratuitement des casques audio personnalisés aux athlètes. Résultat : de nombreux sportifs ont porté les casques lors des compétitions et interviews.
Résultat : Une visibilité mondiale pour Beats, sans avoir à débourser un centime en droits de sponsoring.

⚖️ Le droit applicable en Suisse

La Suisse, qui accueillait cette année la l’Euro 2025 à Bâle, n’a pas de loi spécifique contre le marketing d’embuscade. Toutefois, plusieurs bases juridiques peuvent être mobilisées :

🧾 1. Loi sur la concurrence déloyale (LCD)

L’article 3 interdit les pratiques commerciales trompeuses. Si une marque fait croire qu’elle est sponsor officiel alors qu’elle ne l’est pas, cela peut être considéré comme trompeur et donc illégal.

🧠 2. Droit des marques (LPM)

Les organisateurs d’événements enregistrent souvent les logos, slogans et appellations. Leur utilisation non autorisée par des tiers peut constituer une violation des droits de propriété intellectuelle.

⚖️ 3. L’action en enrichissement illégitime (art. 62 CO)

Une marque peut être accusée de s’enrichir indûment en profitant de la notoriété d’un événement financé par d’autres (notamment les sponsors officiels), sans contrepartie financière.

🤔 Ambush marketing : légal ou illégal ?

Le marketing d’embuscade n’est pas toujours illégal, mais il peut le devenir s’il :

Utilise des logos, symboles ou noms protégés (ex. : les anneaux olympiques).
Crée une confusion intentionnelle sur un statut de partenaire officiel.
Viole les droits de propriété intellectuelle.

Les organisateurs (comme la FIFA, le CIO, etc.) renforcent de plus en plus leurs règles pour protéger les sponsors officiels. Ils peuvent aller jusqu’à créer des zones d’exclusion marketing autour des stades.

✅ Les limites de l’ambush marketing

Risques juridiques élevés.
Mauvaise image potentielle si la stratégie est perçue comme trop agressive ou manipulatrice.
Relation tendue avec les organisateurs d’événements.

🚀 En résumé

Le marketing d’embuscade est une stratégie habile mais controversée, qui exige créativité, audace et sens de l’opportunité. Il peut générer un fort impact médiatique, mais aussi attirer des poursuites et ternir l’image de la marque si mal exécuté.

🎯 L’Ambush Marketing : Quand les Marques Tournent autour du Sponsoring Officiel